Максимизация суммарного дохода от клиента с помощью аналитических средств

Рыночная доля этой средней по размерам европейской компании — оператора мобильной связи, составляет 35%, она обслуживает более 3 млн абонентов. Затраты на привлечение клиента на этом прибыльном, но высококонкурентном рынке растут экспоненциально и выходят из-под контроля. Совет директоров компании решил, что необходимо расширить клиентскую базу, чтобы сохранить свою долю на рынке и финансовую стабильность. Для этого необходимо было существенно улучшить качество информации о клиентах. Эти процессы должны быть ориентированы на клиентов.

Компания обратилась к опытным специалистам по разработке систем оценки клиентов. Ей удалось быстро разработать систему, позволяющую определять значимые профили клиентов с «пожизненным» отслеживанием затрат и доходов. Затем руководители решили сосредоточить усилия в области маркетинга на расширении прямого взаимодействия с клиентами, планируя инвестиции на основе информации о доходе от клиента и безубыточности. Было проведено несколько кампаний прямого маркетинга с использованием типичных профилей использования услуг клиентами. Результаты оказались просто захватывающими: показатели перекрестных продаж выросли на 200%. Компания надеется со временем радикально повысить степень удовлетворенности клиентов. Кроме того, она планирует сократить текучесть клиентов, делая стратегические инвестиции в высокодоходных клиентов.

Сегодня эта компания полностью перестроила свою службу по работе с клиентами, положив в основу концепцию суммарного дохода от клиента: самые выгодные клиенты автоматически направляются к специально подготовленным сотрудникам отдела обслуживания клиентов. Все CRM-системы теперь включают показатели суммарного дохода от клиентов, что обеспечивает возможность интеграции всех процессов, ориентированных на клиента.

Следующий шаг — использование данных о доходе от клиентов при разработке и определении цен новых продуктов. Сведения о клиентах (с разбивкой по семейным группам, типам домашних хозяйств и ассоциациям) позволяют формировать цены с учетом текущей рентабельности, восприимчивости к новым продуктам и стимулов лояльности. По мере того как эта компания будет все больше осваиваться в царстве Интернета с сетями третьего поколения, порталы будут настраиваться под конкретных клиентов, и цены продуктов будут формироваться на основе показателей суммарного дохода от каждого клиента.

Этот пример показывает, что использование Интернета для общения с клиентами, особенно через порталы, будет все больше персонализироваться с помощью маркетинговых микрокампаний. Нет сомнений, что Интернет — лучший механизм для создания среды самообслуживания. Он открывает широкие возможности индивидуального маркетинга, одновременно позволяя сократить затраты на обслуживание и активизировать диалог с клиентами.

Однако для большинства компаний микромаркетинг через Интернет пока остается недосягаемой мечтой. Они по-прежнему используют массовый рынок телекоммуникаций, например для проведения дорогостоящих кампаний маркетинга своей продукции: только европейские компании тратят на массовый маркетинг около 7 млрд долл. в год! При этом в большинстве случаев операторы не могут отслеживать результаты кампаний и отличать воздействие маркетинга от естественного изменения поведения клиентов.

Ситуация изменяется быстро, но все же не моментально. Новые, более эффективные программы определения дохода от клиентов изменяют стратегию по многим направлениям. Сегодня они позволяют компаниям:

заблаговременно выявлять абонентов в верхней части цикла рентабельности. Теперь при выборе нужной категории клиентов можно рассчитать размер инвестиций, позволяющих войти в контакт с каждым абонентом; позже эти данные можно использовать для уточнения сметы маркетинговой кампании;

отслеживать (используя систему определения дохода от клиентов) воздействие кампании на каждого абонента. Новые системы могут анализировать любые показатели, связанные с такой кампанией, например, ее влияние на рентабельность и деловую практику.

Конечно, эти новые подходы должны повлиять и на программы колл - центров. Инструменты определения ценности клиентов могут использоваться для сортировки клиентов. Системы управления доходом от клиентов могут предоставлять данные о выгодности клиентов, их деловой практике, платежах и пользовании продуктами в реальном времени. Тогда сотрудники, работающие с клиентами, будут всегда иметь в своем распоряжении самую свежую информацию о клиентах.

Более точными и подробными станут профили клиентов. Они будут включать более детальные характеристики клиентов: товары и/или услуги, которые они покупают, типы их использования, схемы оплаты, а также любые их связи с людьми, организациями, домашними хозяйствами, семейными группами и ассоциациями (не говоря о геодемографических и со - циодемографических данных).

По мере реализации подобных программ открываются новые возможности:

новые продукты можно создавать более целенаправленно, в соответствии с требованиями определенных категорий клиентов или даже отдельных клиентов;

можно проводить маркетинг даже для отдельных клиентов, посылая им специально подготовленные сообщения и предлагая специально конфигурированные продукты;

можно осуществлять целенаправленное реинвестирование в отдельных клиентов;

структура организации и подготовка кадров могут подстраиваться под конкретные категории клиентов;

сайты можно персонализировать в соответствии с индивидуальными характеристиками отдельных клиентов, а цены изделий или услуг определяются с учетом суммарного дохода от клиентов.

Показатели дохода от клиента быстро становятся главными ориентирами для управленцев. Как видно из рис. 6.4, 6% клиентов могут приносить компании 40% доходов. Классификация клиентов по доходности и другим характеристикам может очень сильно влиять на стратегию компании. Анализ дохода от клиентов, вероятно, изменит процесс ценообразования, ассортимент и характер предложения услуг, а также радикально изменит программы и стратегии CRM.

Источник: http://forbestmanager.ru/